Badania opinii przez telefon, gdy wywiad prowadzi agent głosowy AI

Czym to się różni od klasycznego CATI

W klasycznym CATI ankieter czyta pytania z ekranu i zaznacza odpowiedzi w programie. Kiedy wywiad prowadzi agent głosowy AI, czyta i koduje automat, a człowiek nadzoruje: odsłuchuje próbkę nagrań, pilnuje kwot i poprawia instrukcje.

Plusy są konkretne. Pytanie brzmi za każdym razem tak samo, także w szóstej godzinie zmiany. Agent dzwoni na wielu liniach naraz i może rozmawiać po ukraińsku albo angielsku, jeśli badanie tego wymaga. Minusy też. Część respondentów rozłącza się, gdy słyszy, że mówi automat. Ilu ich będzie w twojej grupie, nikt ci z góry nie powie, trzeba to zmierzyć w pilotażu. A doświadczony ankieter zwykle lepiej wyczuje kogoś, kto odpowiada byle co, żeby już skończyć.

Rzetelność zaczyna się od dosłownego czytania pytań

Model językowy lubi parafrazować. W obsłudze klienta to zaleta, w badaniu wada, bo zmiana jednego słowa w pytaniu potrafi przesunąć rozkład odpowiedzi. Agent badawczy czyta pytania i kafeterię dokładnie tak, jak je zapisano, rotuje kolejność odpowiedzi tam, gdzie przewiduje to kwestionariusz, i nie komentuje tego, co usłyszał. Żadnego „świetnie” po odpowiedzi respondenta.

Na tym nie oszczędzaj. Rozsądny podział to sztywny scenariusz dla pytań i model językowy tylko do rozpoznawania odpowiedzi. Kiedy scenariusz wystarcza, a kiedy potrzebny jest model językowy, zależy od swobody rozmowy, a w badaniu ma jej być jak najmniej.

Kontrola jakości wygląda podobnie jak przy ankieterach. Badacz odsłuchuje losową część wywiadów i sprawdza, czy agent zakodował odpowiedzi tak, jak zrobiłby to człowiek. Rozbieżności wracają do instrukcji, zanim ruszy właściwa realizacja.

Próba i reprezentatywność, czyli kto w ogóle odbiera

Telefon z nieznanego numeru odbiera tylko część ludzi, a automat może tę selekcję pogłębić. Dlatego przy agencie AI jeszcze ważniejsze stają się rzeczy, które badacze znają od lat: dobra baza numerów, kwoty na płeć, wiek i miejsce zamieszkania, ważenie wyników. I dzwonienie o różnych porach, także wieczorem i w weekend, żeby nie złapać samych emerytów.

Numery komórkowe w Polsce nie mają kierunkowych, więc przy badaniu jednego miasta rozmowa zaczyna się od pytania o miejsce zamieszkania. Zapisuj też osobno odmowy na starcie, przerwania w trakcie i wywiady pełne. Jeśli przerwania skupiają się przy jednym pytaniu, poprawić trzeba pytanie, nie respondentów.

Pomaga prezentacja numeru. Numer, który da się sprawdzić w internecie jako numer pracowni badawczej, budzi mniej podejrzeń niż przypadkowa komórka.

Wywiad o autobusach miejskich z wylosowanego numeru

Zwróć uwagę na przedostatnią kwestię agenta. Nie zgadł, co znaczy „tak średnio”, tylko odczytał odpowiedzi jeszcze raz. Model, który sam zakodowałby „średnio” jako „kilka razy w miesiącu”, psuje dane po cichu i bez odsłuchu nikt tego nie zauważy.

Granica z telemarketingiem, RODO i informacja, że pyta automat

Badanie, które niczego nie sprzedaje ani nie promuje, co do zasady nie jest marketingiem bezpośrednim. Granica biegnie tam, gdzie „ankieta” kończy się ofertą albo zbiera dane pod przyszłą sprzedaż. To już telemarketing z AI w przebraniu, a do połączeń z automatu potrzebna jest zgoda z art. 398 PKE, udzielona z góry.

Respondent od pierwszego zdania słyszy, że rozmawia z AI, kto prowadzi badanie i po co. Udział jest dobrowolny, a każde pytanie da się pominąć. Podobne zasady, dobrowolność i przejrzystość wobec respondenta, stawia kodeks ICC/ESOMAR, na który powołuje się wiele pracowni.

Po zakończeniu wywiadu oddziel numer telefonu od odpowiedzi, a nagrania usuń w ustalonym terminie, bo głos też jest daną osobową. Z dostawcą voicebota podpisujesz umowę powierzenia jak z każdym podwykonawcą realizacji.

Tam, gdzie agent AI to zły pomysł

Kilka rodzajów badań lepiej zostawić ankieterom, choć technicznie agent by je poprowadził:

• wywiady pogłębione i wszystko, gdzie liczy się dopytywanie i wyczucie rozmówcy
• tematy drażliwe, jak przemoc, uzależnienia czy zdrowie psychiczne; respondent może tu ujawnić kryzys, a wtedy potrzebny jest człowiek i numery 112 oraz 116 123
• badania z udziałem dzieci i młodzieży
• kolejne fale badania, które do tej pory robili ankieterzy, bo zmiana trybu może zerwać porównywalność z poprzednimi wynikami

Zacznij od krótkich badań lokalnych i od ankiet satysfakcji po usłudze, gdzie pytań jest dwa albo trzy, a stawka niewielka.

Urzędy, przewoźnicy, uczelnie i firmy jako zamawiający badania

Urzędy gmin i miast pytają mieszkańców o komunikację albo planowane inwestycje, choć takie badanie nie zastępuje formalnych konsultacji społecznych. Przewoźnicy pasażerscy badają zadowolenie z rozkładów i biletów. Uczelnie dzwonią do absolwentów z pytaniami o pracę po studiach, a organizacje pozarządowe badają potrzeby ludzi, którym pomagają.

Firmy też badają w ten sposób własnych klientów, tyle że tam najłatwiej ulec pokusie, żeby na końcu coś zaproponować, a wtedy wraca temat zgody. W każdym z tych przypadków ktoś po stronie zamawiającego musi rozumieć metodę, choćby na tyle, żeby przeczytać raport z pilotażu i zapytać o odsetek odmów.